Moda sostenibile

Ridurre, compensare, misurare: la sfida della moda carbon neutral

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E’ la carbon neutrality la nuova frontiera della moda sostenibile: sicuramente la pandemia ha rallentato i progetti che già diversi brand avevano messo in campo, ma nei prossimi mesi chi vuole distinguersi nelle proprie strategie di sostenibilità dovrà partire da qui. E sapete perché? per ridurre le emissioni di CO2 o addirittura azzerarle, innanzitutto le emissioni vanno misurate ed ecco che allora la ricerca della carbon neutrality può rappresentare anche un antidoto al greenwashing.

Quanta CO2 emette la moda in atmosfera?

Secondo uno studio di Global Fashion Agenda il 10% delle emissioni di anidride carbonica in atmosfera sono legate al fashion. Queste emissioni sono destinate ad aumentare del 50% entro il 2030 se non correremo ai ripari. Grandi brand come Gucci, Burberry, Adidas, hanno già lanciato dei progetti che vanno in questa direzione, ma non è semplice realizzare l’obiettivo, perché per azzerare le emissioni, queste devono essere misurate. E per misurare l’impatto della produzione devi conoscere benissimo la tua intera catena di fornitura. Una missione impossibile per chi ha migliaia di fornitori da monitorare (ne ho parlato anche qui: “Qual è il prezzo giusto per un capo di abbigliamento?)

Come si raggiunge l’obiettivo Emissioni Zero?

Per poter garantire l’annullamento delle emissioni di Co2, innanzitutto un brand deve misurarle: ci sono metodologie scientifiche da applicare e enti che certificano le emissioni, seguendo rigidi protocolli.

Il secondo step è quello di mettere in campo delle azioni di miglioramento per cercare di ridurle: con i dati alla mano sarà semplice progettare i primi miglioramenti, perché alcune volte si possono raggiungere importanti vantaggi ambientali anche solo rivedendo dei semplici processi.

Le emissioni rimaste potranno essere compensate, aderendo a dei programmi di compensazione delle emissioni. Quelli più utilizzati vanno nella direzione della riforestazione. Ci sono organizzazioni che si occupano di riforestazione in varie aree del pianeta e che certificano all’azienda la quantità di CO2 che è stata compensata con l’investimento effettuato. Solo così è possibile raggiungere l’impatto zero, perché la produzione, per quanto possa essere attenta e controllata, avrà sempre un impatto ambientale.

Chi sta lavorando in questa direzione?

E’ molto complicato per un grande brand diventare “carbon neutral”, perché la conoscenza degli impatti della catena di fornitura non è facile da investigare. Per questo Adidas ha deciso di lanciare un progetto di sneakers a “impatto zero” insieme all’azienda americana Allbirds. Nonostante sul mercato i due brand possano ritenersi concorrenti, hanno deciso di fare insieme il progetto di creare la “scarpa più sostenibile” al mondo per gli evidenti vantaggi che entrambi possono trarre dalla collaborazione: Adidas è un gigante con grande capacità produttiva e di penetrazione del mercato; Allbirds è un marchio giovane, di dimensioni ridotte, che gode di una grande credibilità in campo ambientale. Ed ecco che il gioco è fatto

I due brand lavoreranno nei prossimi mesi per creare una sneakers a ridotto impatto ambientale, ma non è una sfida semplice. Secondo uno studio fatto da Allbirds mediamente per produrre una sneakers si immettono in atmosfera 12,5 kg di CO2. Grazie ai processi innovativi attivati Allbirds ha ridotto l’impatto a 7,6. L’obiettivo con Adidas è di raggiungere i 2 kg, mettendo in atto una vera e propria rivoluzione dei processi produttivi.

Misurare va bene: ma il metro è uguale per tutti?

Ci sono aziende che iniziano a parlare di “carbon neutrality”, ma spesso questo termine è solo un altro strumento di marketing per fare greenwashing. Non lo dico io: secondo uno studio dell’UE del 2016 l’85% dei progetti analizzati probabilmente ha sovrastimato le riduzioni delle emissioni che hanno generato. Riduzioni esagerate delle emissioni sono una delle ragioni per cui esiste una grande incertezza sul reale effetto delle compensazioni di carbonio ed è importante prestare attenzione ai progetti di compensazione che vengono selezionati dai brand.

Everlane e la sneakers a impatto zero

www.everlane.com

La prima sneakers a “impatto zero” è stata lanciata sul mercato dal brand americano Everlane, con il loro brand Tread. Secondo quanto dichiarato dal brand, le emissioni di Co2 di un loro paio di sneakers è di 28.9 kg. Queste emissioni vengono annullate con l’acquisto di crediti di Co2 per compensare le emissioni. Il progetto di Adidas e Allbirds non mira alla compensazione, ma alla riduzione delle emissioni, lavorando su materiali e processi.

Ma quando si parla di numeri, di misurazioni e di sostenibilità ormai bisogna stare attenti con Everlane: nel giro di pochi mesi il brand è balzato da essere un esempio di sostenibilità a essere un esempio di greenwashing. In questi giorni è stato anche al centro di una imbarazzante inchiesta del New York Times. Con il loro slogan “Radical Transparency”, per anni Everlane ha raccontato di essere il brand più trasparente al mondo: questa immagine è solo un’illusione, secondo il giornale statunitense. Sono stati i dipendenti a parlare del razzismo all’interno dell’azienda e di un ambiente lavorativo complicato. Inoltre la dichiarata trasparenza non è mai stata accompagnata da un report di sostenibilità o da azioni concrete per garantire il salario minimo alla catena di fornitura o ridurre le emissioni di CO2 e l’uso di acqua. Grande marketing, poca concretezza.

Dall’album dei ricordi: il Cardato Regenerated Co2 Neutral

Non è necessario guardare sempre all’esempio dei grandi brand, a volte anche in un distretto possono nascere delle iniziative pionieristiche. Più di 10 anni fa le aziende pratesi che producono il cardato rigenerato avviarono un progetto all’avanguardia per l’azzeramento delle emissioni di CO2 del ciclo di produzione: le aziende misuravano le loro emissioni seguendo un protocollo molto rigido gestito da un ente di certificazione e poi acquistavano crediti di CO2 per annullare le loro emissioni. Quel progetto ha preso forma grazie anche al mio lavoro, ma dopo l’entusiasmo iniziale, si è spento lentamente. Adesso mi dispiace pensare che Prato avrebbe potuto essere il primo distretto tessile a “impatto zero”, un altro esempio di eccellenza della catena di fornitura italiana, che a breve con il tema delle emissioni dovrà confrontarsi di nuovo.

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