Arginare il fast fashion, ridurne l’impatto e la portata è diventata una crociata che in Europa molti Paesi stanno portando avanti. Potremmo dire che la produzione veloce, di capi di bassa qualità, e l’uso di tecniche di marketing aggressive per spingere i consumatori all’acquisto sono le caratteristiche principali di questo fenomeno. Ma questa è una definizione un po’ troppo vaga, che non aiuta a stabilire che caratteristiche debba avere un brand che deve essere definito fast fashion. Se il fast fashion deve essere limitato o combattuto anche con l’aiuto della legge, il primo passo dovrebbe essere quello di definire cosa sia.
Il disegno di legge francese “anti fast fashion”
Eppure non c’è una definizione ufficiale di questo modello di business, nemmeno nel recente disegno di legge francese “anti fast fashion” che è stato approvato dal Senato e che sta continuando il suo iter. Adesso sarà una Commissione mista di senatori e deputati a doversi riunire per elaborare un testo congiunto, prima dell’adozione definitiva della legge. Anche la Commissione Europea dovrà esprimere il proprio parere per garantire che il disegno di legge sia conforme al diritto dell’UE. La Francia spera di adottare il testo entro il 2026, ma la strada non è semplice.
Innanzitutto alcuni emendamenti del Senato prevedono di escludere i marchi francesi ed europei che potrebbero essere interessati dalla legge, come Zara, H&M e Kiabi. E poi anche in Francia ci sono brand che potrebbero cadere nell’ambito di questa definizione, che ancora non ha preso forma. I brand della moda saranno comunque obbligati a informare i loro clienti sull’impatto ambientale dei loro prodotti, secondo la nuova legge.
L’obiettivo dell’intervento francese è soprattutto quello di contrastare Shein e Temu e per questo il disegno di legge si concentra principalmente sul divieto di pubblicità aggressiva e sull’introduzione di un eco contributo che prevede l’applicazione di un “malus” che partirà da 5 euro a prodotto per arrivare a 10 euro nel 2030. Questo contributo sarà determinato sulla base di un punteggio di impatto ambientale che dovrà essere evidenziato per i prodotti.
In definitiva si annuncia una legge che dovrebbe combattere il fast fashion, ma senza darne una definizione ufficiale; che vorrebbe tutelare i brand europei, anche se la loro produzione può essere svolta ovunque senza nessuna garanzia; e che vuole sanzionare in maniera pesante una serie di prodotti, senza spiegare come verranno valutati. Ad esempio, avranno un punteggio più alto gli abiti in fibre naturali o quelli in sintetico?
La campagna UE “Reset the trend”
D’altra parte nemmeno la Commissione Europea, quando nel 2023 lanciò la campagna “Reset the trend”, con lo slogan “Fast fashion is out of fashion”, dette una definizione di fast fashion.
E’ un terreno scivoloso, perché mentre si cerca di definire (ed arginare) il fast fashion, si scopre che in realtà quel modello di business veloce, con capi progettati per costare il meno possibile e senza pensare alla loro durata, comprende una vasta porzione del mondo del fashion. Non dobbiamo dimenticare che ci sono molti brand che operano seguendo questo modello, ma anche al di fuori del mondo dei brand le cose non sono diverse: i pronto moda, ad esempio, dove li mettiamo? I loro capi sono nei mercati e nei piccoli negozi di tutta Europa. Spesso le filiere produttive coincidono, un’azienda manifatturiera può avere un’offerta che copre diversi livelli mercato: dove la mettiamo l’asticella?
La regolamentazione del fast fashion negli USA
A differenza della strategia unificata dell’UE, gli Stati Uniti hanno un approccio frammentato alla regolamentazione contro il fast fashion. Non esiste un quadro federale completo. Invece, stati come quello di Washington hanno iniziato a emanare una propria legislazione. Il “Fashion Act”, il disegno di legge di Washington, ad esempio, impone alle aziende di mappare almeno il 50% delle loro catene di approvvigionamento, di rivelare dove si verificano i maggiori danni ambientali (ad esempio, gestione dei prodotti chimici, emissioni di gas serra) e di affrontare il problema dei bassi salari. Altre leggi federali, come il Design Piracy Prohibition Act, hanno affrontato la violazione della proprietà intellettuale, mentre la proposta di legge americana mira a incentivare pratiche circolari attraverso sgravi fiscali e sovvenzioni per promuovere il “nearshoring”.
Il ruolo del consumatore
In tutto questo il consumatore ha un ruolo centrale: la crisi degli ultimi anni che ha portato all’innalzamento del costo della vita un po’ ovunque ha portato a ridurre le spese per abbigliamento delle famiglie. Questo fenomeno adesso è molto visibile, ma in realtà analizzando i dati fin dagli anni Ottanta le famiglie hanno ridotto la quota di budget familiare dedicato all’abbigliamento. Di fatto il costo dell’abbigliamento per la vita di tutti i giorni, non è aumentato a pari delle altre spese quotidiane. Le persone si aspettano quindi di spendere poco per vestirsi e si sentono gratificate dal cambiare abito spesso. Di fronte a un pantalone che costa 10 euro, in pochi si chiedono come sia possibile che costi così poco. Nemmeno il lusso è più l’oggetto del desiderio, perché i consumatori interessati sono stati traditi da un sistema che non ha saputo ripagare la loro fiducia con oggetti di valore, basati su un’etica condivisa. L’educazione del consumatore è fondamentale, ma anche ricostruire un rapporto con il mondo della moda che metta in condizione chi spende di fare acquisti consapevoli.
Ma ha senso cercare di definire il fast fashion?
Insomma, la definizione di fast fashion non c’è: è piuttosto riferita a un sistema dinamico e in evoluzione. La legislazione che vuole contrastarlo si riferisce a un quadro interconnesso di pratiche commerciali, impatti ambientali e sociali e risposte politiche globali. Ma decidere chi sta dentro questa etichetta e chi sta fuori è troppo rischioso per i Paesi. Le misure legislative emanate da organismi come l’Unione Europea non necessitano di definire esplicitamente il fast fashion nei loro statuti, poiché sono concepite per regolamentarne i danni specifici e quantificabili: sovrapproduzione, inquinamento ambientale, mancanza di trasparenza e sfruttamento del lavoro. Costringendo i marchi a internalizzare i costi dei propri rifiuti attraverso meccanismi come la Responsabilità Estesa del Produttore (EPR) e imponendo la trasparenza attraverso i Passaporti Digitali dei Prodotti (DPP), queste politiche stanno di fatto creando una definizione legale e funzionale del fast fashion basata sulle sue esternalità negative.
Forse non dobbiamo più chiederci cosa sia il fast fashion, ma piuttosto cosa debba diventare.
